기업의 영혼, 브랜드

기업가치 평가에서 무형자산 "브랜드"의 비중이 유형자산의 비중을 넘어선 지 오래죠.

 

매출1200억원, 기업가치 2조7천억원의 유니콘 토스

 

무슨 일을 하든 분야에 상관없이 욕심이 있고 잘 되고자 한다면,

브랜딩이 필수인 시대에서 살고 있는 만큼 요즘은 많은 사람들이 브랜드라는 개념을 잘 인지하고 있다고 생각해요.

하지만 활용할 필요성을 못느끼거나, 아니면 내가 하고 있다 착각하거나,

잘하는 방법에 대해 잘 모르는 분들은 아직도 많은 것 같아요.

 

저와 함께 공부하면서 브랜드에 대해 더 깊게 이해하고 왜 해야 하는지 고민해보는 시간을 한번 가져볼게요

 

 

#1 브랜드란 무엇인가? (정의)

 

브랜드의 개념은 오늘날 매우 방대하기 때문에 전문가들도 그 정의나 표현방식이 다 달라요.

광고계의 아버지 데이비드 오길비

광고계의 아버지 데이비드 오길비는
브랜드는 복잡한 상징이다.
그것은 한 제품의 속성, 이름, 포장, 가격, 역사, 그리고 광고 방식을 포괄하는 무형의 집합체다 라고 했고

 

세계적인 베스트셀러 작가 스티븐킹은
제품은 공장에서 만들어지는 물건인데 반해 브랜드는 소비자에 의해 구매되는 어떤 것이다.
제품은 경쟁회사가 복제할 수 있지만 브랜드는 유일무이하다.
제품은 쉽사리 시대에 뒤떨어질 수 있지만 성공적인 브랜드는 영원하다! 라고 했어요.

 

그리고 브랜드 갭의 저자인 마티 뉴마이어는
브랜드란 당신이 말하는 ‘그 무엇’이 아니고 그들이 말하는 ‘그 무엇’이다 라고 했죠.

그들은 고객을 말하는 거겠죠?

저 같은 경우는 짧게 함축해서

고유의 특별한 가치를 소비자들에게 경험시키는 모든 것

이라고 표현합니다.

 

 

그리고 브랜드 고유의 특별한 가치를 브랜드정체성(브랜드아이덴티티)이라고 합니다.

 

 

좀 더 깊고 재밌게 이해하기 위해 먼저 어원을 살펴봅시다.

놀랍게도 아주 옛날의 brand의 의미는 불타는 나무장작이었어요.

불타다라는 burn에 스틱 형태의 나무 따위를 의미하는 접미어 ~dr이 붙어

불타는 나무장작이라는 뜻의 고대 노르웨이어 brandr에서 그 의미가 기원했다고 해요.

로마의 라틴어에서 기원했다는 말도 있지만 가장 많이 알려진 것은 노르웨이설이에요.

옛날 중세 유럽 농경사회 때 사람들은 가축을 키웠고 이게 생계수단의 하나였어요.

근데 이들은 내 가축에 대한 소유권을 서로 주장해야 하는데 어떤 가축이 내 건지 서로 몰라요! 누가 속여도 몰라요!

그러다 보니 내 것을 구분하기 위한 어떤 표식이 필요했는데 그때부터 가축의 소유권을 표기하는 도구로

불에 달궈진 쇠막대(인두) brandr를 이용했어요. 그리고 이 막대가 남긴 표시도 자연스레 brand라 불리면서 소유의 의미를 가지게 됩니다.

 

그리고 이 낙인을 새기는 문화가 가축뿐 아니라 양조장, 와이너리에도 사용되었고, 후에 유태인, 죄인들의 낙인으로도 사용되는 등 아픈 역사의 변화도 거치면서 낙인이라는 의미도 가지게 되었어요.

 

이렇게 최초의 브랜드는 자신의 것을 증명하는 ‘소유’에서 부터 출발했지만

이 개념은 산업혁명을 거치고 상거래가 발달하면서 ‘신뢰, 정체성, 자산’등을 나타내는 좀 더 폭넓고 구체적인 개념으로 발전하고, 오늘날에는 다수의 고객이 이 브랜드를 인정하고 말하는 “어떠한 모든 것들”로 점점 그 의미가 확장됐어요.

이제 내가 내 것이라고 주장하는 것보다 고객에 의해 인정받고 느껴지는 부분들에 대해 더 중요하게 여기기도 합니다.

 

왜냐면 브랜드를 특정한 방향으로 의도해서 만드는 건 그 브랜드 자체이지만 브랜드를 소비하는건 고객이고, 브랜드가 정체성을 고객에게 의도해서 주입시켜도 그 이미지가 고객이 생각하는 브랜드와 일치하지 않기도 하며, 고객중심으로 의도가 변형되기도 합니다. 고객에게 한번 자리잡은 이미지는 쉽사리 변하지 않고, 또한 고객이 생각하는 고유의 이미지 때문에 더 나은 변화를 시도하다가 실패하는 사례들도 많이 있습니다.

로고 하나 바꾸고 불매운동당한 갭

 (같이 읽으면 좋은 글: 로고만 바꾼다고 리브랜딩이 아니니까 )

그래서 경험하는 주체인 고객중심으로 생각하는 것이 중요하고, 이 브랜드를 “무언가”로 인식하게끔 만들어가는 과정과 장치들을 브랜딩이라고 합니다. 그만큼 처음 자리잡은 이미지를 쉽사리 고객에게서 바꾸기 쉽지 않으니, (바꾸는 동안 들어가는 시간, 비용,비즈니스적인 영향 등) 첫단추를 어떻게 끼우는가는 정말 중요합니다.

 

그래서 오늘날의 브랜드는 형태도 매우 다양하고 정의도 사람마다 달라요.

특정한 사람, 로고, 제품, 이름, 컬러, 이 모든 게 브랜드 그 자체고 브랜드를 통해 경험할 수 있는 모든게 브랜드예요.

 

#2 브랜딩을 잘, 그리고 꾸준히 해야하는 이유? (왜)

그럼 왜 많은 기업이나 사람들이 브랜드를 만들고 브랜딩을 잘해야 하는 이유는 뭘까요?

그리고 우리는 무엇을 놓치고 있을까요?

 

많은 기업들은 경쟁력을 갖추기위해 박리다매를 하고, 이름을 남들보다 예쁘게 짓고, 제품의 기능을 차별화해요.

모두 훌륭합니다. 고객들이 원하는 거예요. 근데 요즘은 누구나 그렇게 팔고 있어요.

그래서 경쟁사와 우리 회사가 모든 부분에서 비슷하다면 무엇으로 고객은 둘 중 하나를 선택을 할까요?

색깔? 디자인? 이름? 사회적 기업? 가족회사? 더 이상 단순하게 고객의 니즈만 맞추고 경쟁하기엔 과열된 이 시장에서 버티기 힘듭니다. 그리고 단순 시각정보가 브랜드의 모든 것이 되지 않습니다. 이 경쟁에서 더 큰 우위를 가지려면 이를 현혹시킬 소구 포인트가 또 필요한 거예요. 고객은 편리함이라는 기능적 욕구 외에도, 감성적 욕구가 있어요.

예를 들어 사람도 보면 더 나의 가치관과 잘 맞는 사람과 친해지고 싶잖아요. 브랜드도 그래요. 내 감성과 가치관과 더 잘 맞는 브랜드와 친해지고 싶은 거죠.

 

심지어 아무리 제품기능이 우수하더라도 브랜드정체성이 고객의 가치와 맞지 않으면 선택되지 않는 일도 벌어지죠. 이렇게 고객의 감성욕구가 좀 더 충족되는 브랜드가 고객의 선택이 되다보니 브랜딩을 안할 수가 없습니다.

 

 

 

그래서 브랜딩을 열심히 했어요. 고객들도 이제 어느정도 인정한 것 같아요. 안심할 수 있을까요?

주의할 것은 한번 선택했다고 다음에도 또 선택하지 않아요. 브랜드는 충성고객을 만들고 충성고객은 쉽게 떠나지 않지만 브랜드의 가치관이 변모하거나, 브랜드가 나와 잘 어울리는 척 가면을 쓰고 있는데 탄로가 난다거나, 경쟁자가 우리보다 더 훌륭한 브랜딩을 해온다면 연인 사이에 소홀해지고 변하면 애정이 식듯이 떠나게 되고 그 마음을 돌리기가 쉽지 않습니다. 그래서 계속 브랜드도 관리를 해줘야 합니다. 

뭐든 시작은 쉬운데, 꾸준히 잘 관리하고 지속한다는 게 참 어려운 일이죠…

이 부분은 전문가에게도 늘 어려울 수 밖에 없는 것이, 결국 사람의 마음을 읽고 흔드는 심리학이기도 하거든요.

#3 브랜딩을 어떻게 잘할 수 있을까? (어떻게)

브랜딩을 잘하는 방법에 정답은 없어요.
그리고 사실 모두가 알고 있는 단순한 방법입니다.

일단 저는 가장 중요한 첫번째가 꾸준함과 진정성, 그 다음으로 경험이라 생각하는데

대부분이 예쁜 로고 만들고, 제품 서비스 좋게 하고 이름 예쁘게 짓고 거기까지만 공들여요. 그 이후에 사용자의 브랜드 경험에는 신경을 안 써요. 로고나 심볼은 사람들이 이 브랜드를 선택하는 이유가 아니라 사람들이 경험한 브랜드를 찾아오게 하는 도구, 지표에 더 가까워요. 치느님치킨집이 아무리 예쁜 로고를 만들어도 몸튼튼치킨집의 브랜드 경험과 가치가 더 높으면 사람들은 몸튼튼치킨집을 선택해요.

 

원래 브랜드는 소비자가 경험하고 반복적으로 긍정적인 인식을 했을 때 비로소 진정한 브랜드가 되는데 그 브랜드 경험을 신경을 안 써요. 그래서 많은 작은 회사들이 어떤 한계치에서 성장을 하지 못하는 이유가 여러 가지 요인이 있겠지만 이런 이유도 있죠.

 

좋은 브랜드는 소비자가 생각하는 브랜드 이미지와 기업이 생각하는

브랜드 이미지가 일치할수록 좋은 브랜드라고 해요.

근데 이미지화하는 것은 지속적인 훈련이에요.

운동도 근육 이빠이 만들다가 쉬면 빠지 잖아요? 브랜드도 같아요.

 

#예시

 

단순하게 예시를 곁들어 설명해 볼게요 

첫 번째가 브랜드 가치와 명확한 방향성이에요.

기업이나 회사가 나아가는 방향이 분명하지 않다면, 일관성있는 경험을 주기어렵고, 차별화된 성장방향을 잡기도 어려워요. 명확하게 브랜드의 목표를 잡고 가면 일관성 있고 전략에 맞는 의사결정을 내릴 수 있어요.

 

예를 들어 치킨집은 지금 포화상태입니다.
그리고 몸튼튼치킨집과 치느님치킨집이라는 두 치킨집이 있어요.
둘다 치킨이라는 무엇을 제공하지만 어떻게 이 것을 제공하느냐는 차이가 있습니다.

 

모두 맛이 비슷한데

A몸튼튼치킨집은 치맥은 너무 맛있지만 건강에 안좋아. 그러니 오래 더 맛있는 치킨을 즐길 수 있도록 좀 더 건강한 치킨을 만들자 라는 가치관을 가지고 건강치킨을 계속 연구해서 몸튼튼 헬스 치킨을 만들어 팔아요.

B치느님치킨집은 모든 치킨은 치느님이기때문에 어차피 사람들은 치킨을 먹어 대충 맛있게만 만들어서 팔지 뭐
라는 생각으로 치킨을 만들어요.

그러면 소비자는 두 치킨 중에 A를 선택하는 거예요. 또한 B는 고객경험을 위한 확실한 브랜드 가치관이 없기 때문에 뭘 더 해야하는지 몰라요. 그래서 성장이 없다보니 제품 퀄리티도 어중간해지고, 제품 경쟁력도 낮아지고 가격을 낮추면서 경쟁력을 확보할 수 밖에 없어요. 성장이 제한되어 버리는 거에요. 그래서 결국 더 나은 경험을 줄 수 있는 브랜드 가치가 명확하게 있어야 가치에 맞게 앞으로 성장하는 방향도 설정할 수 있고 방향대로 앞으로 나아가다보면 발전하게 되어있는 거에요

 

두번째 브랜드 경험(은 곧 평판)

우리가 치느님치킨집 로고를 예쁘게 잘 만들었다고 해서 사람들이 아 이 치킨집은 겁나 맛있고 주인이 친절해라고 생각하지 않기 때문에 좋은 경험을 하는 것이 먼저고 그 다음에 아 여기 어디지? 라며 이것을 인식하고 지속적으로 인식한 경험이 사람들의 뇌에 쌓여 그 상징(로고)를 각인시키는 것이에요. 안 그럴 것 같지만 이게 주객전도가 되는 사람들이 많이 있어요. 본인은 아닌 것 같죠? 본인일 수도 있어요. 참신한 이름이나 예쁜 로고, 예쁜 컬러 물론 중요한 요소중 하나지만 그것보다 더 중요한 건 좋은 긍정적인 경험을 사람들이 하게 하는 것이 더 먼저 선행되어야 한다는 거예요. 근데 이걸 놓치고 자꾸 엉뚱한 얘기를 하거나 삼천포로 빠지는 경우들이 종종 있죠. 그리고 이 경험은 디테일도 몹시 중요해요. 근데 그 디테일들을 놓치니까 좋은 경험이 되지 못하고 소비자들이 부정인식이 생기면 부정인식이 곧 그 브랜드가 되어서 그 브랜드를 빠져 나가게 되는 것이죠.

부정인식 생긴 남양유업과 긍정인식이 강한 매일유업의 평판에 따른 매출변화

(예시: 대리점 강매, 비방마케팅, 상품변질 등의 전적이 있는 남양우유, 어린아이를 소송한 한화보험, 유니클로 불매운동, 불친절한 매장) 이 글을 읽는 대부분이 뻔하다고 생각하겠지만 그 뻔한 것들을 못하고 계신분들이 정말 많습니다.

 

과도경쟁 시대인 요즘, 정보도 많고 제품도 많고 선택할 수 있는 것들이 매우 많아요.

하지만 할 것도 많은데 사람들은 이 많은 것들을 일일이 검증하기가 너무 귀찮아~
한번 안좋은 경험을 한 것을 또 찾아오기는 더 내 시간이 아까워~

그러니까 한번 그 경험을 할 때 가장 좋고 특별한 경험을 만들어줄 수 있도록 우리는 브랜딩에 심혈을 기울여서 고객의 마음을 사로잡아야 하는 거예요. 사로잡지 못하니까 자꾸 이탈이 나오는 거죠.

 

세번째 일관성, 진정성, 신뢰, 충성도

그리고 이렇게 몸 튼튼 치킨집이 변하지 않고 일관성 있게 건강치킨을 만들면 신뢰가 생겨서 계속 구매하게 되고 주변 사람들에게 입소문을 내요. 그러면서 브랜드 평판이 점점 올라가고 고객 충성도도 자연스럽게 올라가서 구매했던 사람이 또 구매하고 퍼트리고 자연스러운 바이럴로 인해 점점 매출이 늘어나고 회사가 성장하고 그런 선순환이 발생하는 것이죠. 이렇게 공급보다 수요가 높아지면, 가격이 올라도 사람들은 비싼 가격을 기꺼이 지불하고 사게 됩니다. 여기서 프리미엄을 매길 수 있게 되는 것이죠. (단적인 예시일뿐 프리미엄을 매기는 전략은 처음부터 가져갈 수 도 있습니다.)

 

그래서 이렇게 잘해 왔어요.

 

근데 이 몸튼튼치킨집이 거만해져서 이제 막 썼던 기름 또 쓰고, 반대로 치느님 치킨집은 정신 차리고 치킨을 귀하게 대접하고 소중한 사람에게 귀한 치킨을 선물하세요. 라는 캐치프레이즈를 가지고 운영을 하면 판도는 또 바뀔 수 있겠죠

 

잘 만들어진 브랜드는 영원하지만 브랜딩을 지속적으로 잘 유지하지 못하면 소비자들은 금방 마음 돌리고 다른 좋은 선택을 합니다.

그래서 앞의 브랜드가치, 방향성, 경험, 일관성과 진정성이 선행된 후에 거기에 맞춰 다음에 시각적인 것이 따라오는 것 입니다. (여기서 오해하지 말아야할 것은 시각요소의 중요도가 떨어지는 것은 아닙니다.
브랜드를 프리미엄으로 더 고급스러워보이게 하고 지속적으로 효과적으로 전달하고 전파하는 것은 잘 정리된 시각요소입니다. 덜 중요하거나 중요하지 않은 것은 하나도 없습니다. )

그래서 정리하자면

첫 번째 브랜드 가치와 명확한 방향성

두 번째 브랜드경험

세 번째 일관성, 진정성, 신뢰, 충성도(덤으로 프리미엄)

 

이 될 수 있겠네요.

만약에 그래서 여러분들이 가이드를 가지고 브랜딩을 한다면
아래와 같은 기준을 세우면서 하면 좋습니다.

1.브랜드 비전 #20년 로드맵

 5년, 10년, 15년, 20년 뒤의 미래

 

2.브랜드 미션

• WHAT 무엇을 해야 하는가?
• HOW 어떻게 해야 하는가?
• WHY 왜 해야 하는가?

3.브랜드 전략

4.브랜드 계획

5.브랜드 관리

6.기타업무

링크: 브랜딩 프로세스에 자세히 있습니다. < 참조

나중에 이런 팀프로젝트를 라이브로 같이 해보면 좋지않을까 하는 생각도 있어요.

이렇게 구구절절 말했지만 브랜드가 그렇게 거창한 것은 또 아니고
또 모두 같은 방법으로 만들어야 할 필요도 없고
모두에게 친근하고 누구나 할 수 있지만 뭐라 설명하기 어려운 것이에요.

 

아무튼 그래서 저는 브랜드를 기업의 영혼이라고 표현해요.
앞으로도 좋은 브랜드를 많이 만나보았으면 좋겠고, 이렇게 마치겠습니다. :)

비난이 아닌 비판과 칭찬의 피드백은 환영합니다!

참고하면 좋은 글

쉽게 이해하는 브랜드 또는 브랜딩 <2>

3시간 만에 끝내는 브랜딩 프로세스

01화 브랜딩을 다시 생각해보자: 개념원리 브랜딩

스타트업에 꼭 맞는 브랜딩을 해보자